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国潮回归趋势下 看年销60亿的伊芙丽如何思考

来源: 中国服装圈 编辑:Renteng 发布时间:2019-08-22 09:33:00

  如今,情怀以及消费者对国潮品牌的认可度是国货崛起的主要核心驱动力,国产品牌必须具备更清晰坚定的品牌态度来赢得消费者的好感。

  8月13日,全球数据分析公司尼尔森最新发布的2019年第二季度中国消费趋势指数报告中指出,如今有68%的中国消费者更偏好国产品牌。

  当你看到这份报告的时候,不禁会想,国人偏好国牌的趋势好像并没有再零售市场上体现,如果真是这样,那销售额去哪了?

  如今我们有看到的是一批国牌难熬的日子。有极速扩张带来的规模性亏损的,还有高库存率带来的现金流低迷等等。

  但我们不能否认的是,也有很多像李宁一样的国牌正在逆势增长,增速远超你我的想象。

  这其中还有2017、2018年连续2年天猫双11本土女装品牌,线下发展出但品牌超过1000家门店,年销已过60亿的国牌女装伊芙丽。

  提起这个品牌,我相信大家都不陌生,如今的伊芙丽年复合增长率达到30%以上,并占据了国内女装类目的有利高位。通过梳理分析,我们发现了伊芙丽的关键运营逻辑。

  国潮回归是中国原创力量的崛起

  去年开始,伊芙丽品牌就已经深入到中国原创的扶持工作中去了。

  伊芙丽深知,想要得到90后一代的欢喜,也必须到他们中间去,中国新生代的设计师们无疑是最了解他们的。

  于是在今年5月份,伊芙丽正式拉开了中国原创的崛起元年,联合中国28所高校的新生代设计师,举办了“首一届中国高校原创设计师大赛”,深入扶持中国的新生代原创力量。

  面对如今挑剔的国潮市场,特别是女性国潮消费市场,中国元素无疑是核心点。

  回到“首一届中国高校原创设计师大赛”中,不仅有独立设计师品牌BABYGHOST与eifini联名系列,BABYGHOST的创始人之一黄悄然也作为顾问,参与到伊芙丽与东华大学的联合活动。

  本次活动共有28所院校、128份作品参加,最终评选出来自东华大学的代表作,吴欣悦都市女侠系列与李美蕙的东方墨韵系列。

  像都市侠女系列主要讲述的是新世代东方女性已犹如翩翩风度的侠女的独特、自信、果敢。东方墨韵系列则是表达出当一切色彩都被淡化,趋于无色,方为东方墨韵。

  值得注意的是,伊芙丽对中国原创的把关不仅是在设计能力与视觉形象,还有将中国设计推向更大市场当中去的思考,本次参赛获奖的设计作品,伊芙丽正在加速向前推动。

  8月21日,伊芙丽携手天猫打造的国潮来了,以“东方自白”为主题的大秀于杭州开走,BABYGHOST与eifini的联名系列及东华大学代表作品亮相秀场,这是伊芙丽推动新生的设计力量的又一创举,并为学生设计搭建了商业转型的平台。

  值得一提的是此次大秀实行即看即买的方式,通过淘宝直播,消费者可以一时间得到喜欢的系列单品。

  除此之外,前两年超模何橞作为品牌的嘉宾设计师参与伊芙丽的产品设计,系列产品得到了消费者的高度认可。伊芙丽成功的推爆了很多单品,销售结果非常明显,单单一款大衣,销售量就达到几万件。今年正式签约何穗成为伊芙丽品牌代言人。

  所以在国潮崛起的趋势下,伊芙丽不仅是中国原创力量的扶持者,更是推动者。通过中国原创将品牌文化传递给消费者,也让品牌蓄力更多的新生代设计力量。

  社交媒体更具传播,但要找到“文本”

  在品牌营销这件事情上,如今也变得复杂。电视屏幕端从重要成为了其次之一,数字端成为了目前营销领域的关键战场,比如双微一抖。据媒体发布的数据,在中国有98%的人都在使用社交媒体。

  中国社交媒体用户占比71%,远超世界平均水平的45%,且中国的社交媒体用户每年增加量近1个亿,增速在10%。

  必须注意的是有81%的女性每天使用社交媒体,而男性只有66%。53%的女性每天都会在社交媒体上发帖,而男性中这一比例为43%。

  相比男性用户,女性在传播这件事上更加感性。面对既要款式又要故事的女性消费者,社交媒体的硬广告不如让消费者感性传播,那要怎样做呢?

  伊芙丽给出了一个很好的答案,为女性创造故事性、趣味性、话题性于一体的传播“文本”,让女性消费者可以直接“复制”到自己的圈子,达成热传播。

  所以伊芙丽的营销更多的是在寻找传播点,如何创造故事性?热播剧可以;如何创造趣味性?综艺可以;如何创造话题性?都可以。

  之后我们就看到了,在大批热播现代剧中的女主角身上,都有伊芙丽及其旗下诗凡黎和麦檬的服装,例如今年热播剧《都挺好》中苏明玉就穿着很多麦檬品牌的服装。

  所以在如今的营销这件事上,品牌必须为女性创造一个故事性、趣味性、话题性于一体“文本”,让女性消费者“复制”到自己的圈子,这样才更具社交化的传播场景。

  新零售变革,门店是关键

  笔者认为,新零售发展至今,应该才算刚刚开始。有个现象现在大家应该都有发现。前几年的线上销售有很多纯粹的淘品牌,都有着出色的成绩,而最近几年大部分都消失了。

  这是因为线上流量红利见底,发展已经开始放缓,到了真正考验品牌实力的时代,那就是线下实体店的发展。

  所以具备精细化运营的企业,不单单是线上,更重要的在线下。未来零售更多的可能性会逐步转移到线下。

  在互联网时代,伊芙丽在新零售导购直播、全域会员营销上都有很多的尝试。伊芙丽去年双11期间,实现离店转化109万元,线下智慧门店额外业绩增量达15%。同步,通过与腾讯智慧零售的合作,完成了小程序商城的快速搭建和提升。

  在女性消费国潮化的时代下,品牌的经营逻辑必须变革,通过产品是与消费者最直接的沟通方式。当国潮回归下,中国品牌必须更加重视中国原创。

  在数字营销上,品牌必须找到根部的故事、话题与趣味,通过女性消费者的自主感性传播,创造更加具有社交化传播的营销推广最为重要。

  最后在双线融合上,实体店未来将会肩负更多功能,销售的破冰也会更多的运用到实体店,所以打通并不单纯是流量的交换,更重要的是品牌未来的发展动力。

  所以在国潮趋势下,伊芙丽仿佛已经找到了新的突围路径,这才让伊芙丽走在了前列。

声明:本文章为会员Renteng于2019-08-22分享,此类稿件不代表本网观点。
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